Siamo ormai tutti abituati a fare i conti con i cosiddetti “prezzi dinamici” quando si tratta di organizzare un viaggio o una vacanza. Sappiamo benissimo, per esperienza diretta o per sentito dire, che un volo prenotato per il
weekend di Ferragosto arriverà a costare anche il triplo o il quadruplo rispetto a un anonimo martedì di novembre. Allo stesso modo, chiamare un’auto tramite un’app di ride-sharing sotto un acquazzone improvviso a mezzanotte o
all’uscita di un grande concerto ci farà sborsare una cifra molto più alta del normale. È la cara e vecchia legge della domanda e dell’offerta applicata ai servizi. Ma cosa succederebbe esattamente se questo stesso meccanismo,
fino ad oggi confinato al settore dei trasporti e del turismo, arrivasse all’improvviso nel supermercato sotto casa nostra o nella nostra pizzeria di fiducia?
Non si tratta di scenari da film di fantascienza o di speculazioni sul futuro remoto, ma di un sistema commerciale che sta già prendendo ampiamente piede in diverse parti del mondo, scatenando reazioni molto contrastanti. La
tecnologia che rende possibile tutto questo si basa principalmente sulle etichette elettroniche: piccoli schermi digitali che hanno sostituito i tradizionali cartellini di carta e che ormai vediamo stabilmente anche in molti dei
nostri supermercati. La differenza è che oggi questi schermi non sono più modificati manualmente da un dipendente con un telecomando, ma sono spesso collegati a complessi algoritmi di intelligenza artificiale. Invece di avere un
prezzo fisso che dura per settimane, il software analizza in tempo reale un’infinità di dati incrociati: l’orario della giornata, la quantità di scorte rimaste in magazzino per quel prodotto, le condizioni meteo esterne (fa molto
caldo? Aumenta il prezzo delle bibite fresche), se c’è un evento sportivo di richiamo in televisione e, ovviamente, quanta gente è fisicamente presente all’interno del negozio in quel preciso momento.
All’estero ci sono già stati esperimenti concreti e a volte decisamente eclatanti. Negli Stati Uniti, alcune notissime catene di fast food hanno recentemente annunciato, sollevando non poche polemiche, test per introdurre menu
digitali in grado di alzare o abbassare i prezzi dei panini in base all’orario di punta o alla fila al drive-through. Nel Regno Unito, alcuni grandi gruppi che gestiscono migliaia di pub hanno introdotto il sistema del “surge
pricing”, letteralmente il prezzo di picco, per una semplice pinta di birra. Il risultato? Nei fine settimana affollati o durante la trasmissione di partite di calcio importanti, bere la stessa identica birra costa qualche decina
di centesimi, se non sterline, in più rispetto a un tranquillo e piovoso lunedì pomeriggio.
Chi sostiene con forza questo modello economico lo difende paragonandolo a una sorta di “happy hour” 2.0, ma applicato a qualsiasi settore. Secondo questa visione, si tratta di un’ottima opportunità per tutti: chi è disposto a
essere flessibile e decide di frequentare i locali o di fare la spesa alimentare fuori dagli orari di maggiore punta, viene premiato e può risparmiare parecchi soldi a fine mese. Allo stesso tempo, i commercianti e i ristoratori
riescono a spalmare la clientela in modo più omogeneo su tutta la durata della giornata, evitando il fastidioso sovraffollamento, le code infinite alle casse o ai tavoli e migliorando l’efficienza generale del servizio. Sulla
carta, si presenta come una situazione in cui vincono sia i venditori che i consumatori più accorti.
Tuttavia, chi critica aspramente questa novità solleva un problema molto pratico, quotidiano e soprattutto umano. Il punto centrale è che non tutti i consumatori hanno il lusso e il privilegio della flessibilità. Chi lavora in
ufficio con orari standard fino alle 18:00, chi fa turni in fabbrica o in ospedale, chi deve incastrare la spesa al supermercato con l’uscita da scuola dei figli, è letteralmente costretto dalle dinamiche della vita moderna a fare
acquisti nei momenti di massima affluenza. Per questa enorme fetta di persone, il prezzo dinamico non si traduce praticamente mai in una reale opportunità di risparmio. Al contrario, si trasforma in un sovrapprezzo inevitabile,
una sorta di “tassa” occulta sulla propria routine quotidiana che non si può in alcun modo aggirare.
L’idea che fare la spesa debba diventare un esercizio strategico per beccare il momento in cui i prezzi si abbassano rischia di aggiungere un ulteriore livello di stress alla vita di tutti i giorni. Secondo voi, estendere questa
politica dei prezzi dinamici alla vita di tutti i giorni è una naturale evoluzione del mercato che premia semplicemente i consumatori più flessibili, o rischia di diventare una speculazione ingiusta su chi ha ritmi di vita che non
si possono modificare?
